● 검색광고를 기획하는 과정은 환경분석 → 목표설정 → 매체전략 → 스케줄링 → 예산의 과정을 거친다.
컨텍스트 분석은 시장현황, 경쟁현황, 타깃 분석과 관련되며, 목표 설정은 검색엔진 광고를 통해 궁극적으로 달성해야 할 구체적인 목표를 설정하는 것과 관련이 있습니다.
미디어 전략은 상품 선정부터 노출 영역과 키워드, 소재, 시간대 전략까지 정해진 목표를 달성하기 위한 구체적인 전략이다.
기획 및 예산 책정 과정을 거쳐 검색 광고 캠페인의 기획이 완료되면 검색 광고가 실행됩니다.
1. 이용자 패턴 및 미디어 믹스 분석
네이버 홈 화면에 노출되는 타임보드는 별도의 타겟팅 없이 네이버에 접속하는 모든 이용자에게 노출되는 푸시 광고 상품입니다.
제품이나 브랜드에 익숙하지 않은 사용자에게도 광고가 표시됩니다.
반면 검색 광고는 특정 키워드를 직접 검색하는 사용자에게만 노출됩니다.
아무리 많은 키워드를 등록해도 사용자가 검색하지 않으면 클릭과 노출과 매출을 얻을 기회조차 없습니다.
광고노출은 검색이용자의 니즈에 의해 가능하기 때문에 검색과 이용자에 집중해야 합니다.
1) 사용자 패턴 분석
사용자 패턴 식별은 웹사이트의 제품이나 서비스를 사용할 수 있는 사용자를 정의하고 그 특성을 식별하고 분석하는 데 사용됩니다.
1-1 사용자 인구 통계 사용
통계청 KOSIS에서 제공하는 국가통계지표를 통해 전체인구, 성별, 연령별 인구를 확인할 수 있다.
2019년 추정인구는 5,171만 명으로 65세 이상 고령인구가 14.9%를 차지한다.
인구가 고령화되면서 고령자를 대상으로 시니어 비즈니스를 운영하는 기업도 늘고 있다.
혼인·출산 건수는 계속해서 감소하고 있으며 초등학생 수도 2010년 329만9094명에서 274만7219명으로 줄었다.
1자녀 가정이 늘면서 아이들을 위한 소비도 고급화되는 경향이 있다.
2019년 8월 온라인 쇼핑 트렌드에 따르면 케이터링과 식음료 거래량은 전년 동월 대비 각각 83.9%, 33.1% 증가했다.
1인 가구의 증가가 배달 및 자급식 소비 증가에 적지 않은 영향을 미친 것으로 나타났다.
인구의 구조적 변화는 소비 트렌드에 직접적인 영향을 미칩니다.
이러한 이유로 인구 통계 데이터는 종종 광고 계획의 기초로 사용됩니다.
1-2 사용자 검색 트렌드 활용
검색 광고는 사용자의 검색 활동을 통해 표시됩니다.
이 때문에 포털 사이트의 시장점유율이 중요하다.
검색 이용자가 모이는 대형 포털 사이트에 광고를 등록하면 더 많은 도달을 얻을 수 있습니다.
시장점유율이 가장 높은 네이버는 2016년 2분기 80.59%에서 2019년 3분기 71.26%를 기록했고, 구글의 점유율은 2016년 2분기 7.06%에서 16.97%로 증가했다.
검색엔진 점유율과 함께 디바이스 사용 점유율을 보면 네이버와 구글이 모바일 사용 점유율이 높다는 것을 알 수 있다.
모바일 이용 증가로 온라인 쇼핑 매출도 PC 매출을 넘어섰다.
이러한 검색 엔진 동향은 광고를 게재할 위치를 결정하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 예산 책정을 위한 가이드 역할도 할 수 있습니다.
연령대별 검색어 역시 사용자 패턴 분석에 중요한 데이터다.
네이버 데이터랩에서는 연령별, 성별별 쇼핑인사이트 카테고리 통계를 확인할 수 있습니다.
연령대별 인기 키워드 분석을 통해 1차 오디언스가 선호하는 스타일과 키워드를 찾아 광고에 적용하면 보다 효율적인 광고가 집행될 수 있습니다.
또한 네이버 광고의 키워드 도구를 통해 키워드별 연간 검색량 추이, 기기별 검색량, 사용자 통계 등을 확인할 수 있습니다.
또한 월별 검색 트렌드에 따른 수요를 예측하고 기기별 예산 점유율과 사용자 통계를 고려하여 광고 매체를 기획하는 데 사용됩니다.
2) 경쟁사 분석
경쟁사 분석은 검색 엔진 광고뿐만 아니라 모든 마케팅의 가장 기본입니다.
경쟁 상황에서 유리한 위치를 선점하기 위해서는 기업과 경쟁사 간의 비교 분석을 통해 위협 요소를 줄이고 기회 요소를 발굴하는 것이 중요합니다.
2-1 경쟁업체 파악
– 경쟁사를 식별하는 첫 번째 방법은 동일한 카테고리의 다른 브랜드입니다.
나이키와 아디다스의 스포츠웨어, 시원스쿨과 야나두의 영어 수업, 요기요와 배달의 민족이 식료품 배달을 하는 것이 그 예다.
– 둘째, 같은 카테고리에 속하지 않지만 대체가 가능한 브랜드도 경쟁자이다.
스킨케어를 찾는 이용자들은 LG프라엘에서 디지털가전을 검색하거나 가까운 피부과를 찾을 수 있기 때문이다.
같은 범주에 속하지는 않지만 고객에게 동일한 혜택을 제공할 수 있기 때문에 간접적인 경쟁자로 간주되어야 합니다.
– 마지막으로 경쟁사를 식별하는 가장 쉬운 방법은 홍보하려는 웹 사이트를 나타내는 키워드를 검색할 때 나열되는 회사입니다.
바로 광고를 노출시키기 위해 실시간 입찰 경쟁을 해야 하는 업체이고 향후 최종 구매 전환 단계에서 비교대상이 되기 때문이다.
2-2 경쟁 분석
사용자가 검색 엔진에서 특정 브랜드 이름을 검색할 때 브랜드를 알고 있음이 분명합니다.
네이버는 검색엔진 중 시장점유율이 가장 높아 사용자의 검색량을 기반으로 브랜드 인지도를 판단하는 기준으로 자주 활용된다.
네이버 키워드 도구에서 경쟁사 브랜드명을 검색하면 현재 검색어, 지난 1년간의 트렌드, 사용자 통계 등을 확인할 수 있습니다.
자신의 브랜드 검색 및 사용자 통계를 경쟁사와 비교하여 경쟁사를 분석할 수 있습니다.
경쟁사가 수행하는 광고 모니터링을 통해 이를 회사의 광고 전략에 반영할 수 있습니다.
기업이 처음 검색광고에 진출할 때 경쟁사의 광고 전략을 평가해 시행착오를 줄이고 안정적으로 진출할 수 있다.
이미 검색 광고를 했고 경쟁에 처해 있다면 경쟁 광고에 더 민첩하게 대응해야 합니다.
실행 중인 제품을 모니터링하는 것 외에도 다음과 같은 경쟁사 광고를 모니터링하는 다른 방법이 있습니다.
나. 중요 키워드의 실행 여부, 순위 및 홍보물. 차별화된 설명문, 확장소재, 랜딩페이지 전략을 통해 각 기업의 강점도 유사한 제품으로 다루어 경쟁우위를 확보할 수 있기 때문입니다.
특히, 브랜드 검색 자료는 브랜드명을 검색했을 때 나타나는 광고로, 경쟁사의 광고는 중요한 이벤트나 주력 제품을 식별할 수 있으므로 모니터링이 중요하다.
경쟁 상대보다 더 많은 강점을 보여주고 약점을 지속적으로 보완하려는 노력은 경쟁 상황을 유리하게 만듭니다.
마지막으로 귀사의 제품 및 서비스를 경쟁사와 비교하는 것이 가장 중요합니다.
제품 자체의 경쟁력 강화는 물론 기업의 강점을 발굴해 광고 전략에 적극 반영하는 것이 성공적인 광고 성과로 이어집니다.